Entender una propuesta no debería exigir un máster. Ni valor para reconocer que no la entiendes.
Imagina una reunión comercial. El vendedor lleva tres diapositivas y ya ha hablado de escalabilidad, interoperabilidad y un ecosistema de soluciones. El cliente asiente. «¿Todo claro?». «Sí, sí. Perfectamente». Ese «perfectamente» tiene la misma fiabilidad que el «estoy llegando» de alguien que todavía busca las llaves. Pero seguimos: uno está convencido de que está vendiendo; el otro intenta averiguar qué le están vendiendo sin quedar fatal.
La reunión acaba con un «lo comentamos internamente». Después, el vendedor escribe en el CRM: «Cliente poco maduro». Qué maravilla de herramienta: permite archivar nuestras dificultades de comunicación como defectos del comprador.
Aquella clase en la que nadie preguntaba
¿Recuerdas cuando el profesor preguntaba si había dudas y nadie levantaba la mano? Treinta alumnos, silencio absoluto. Un éxito pedagógico. Hasta que llegaba el examen. Muchos callaban porque preguntar suponía exponerse, reconocer que se habían perdido y arriesgarse a ser los únicos.
En una reunión comercial ocurre algo parecido, especialmente si delante está tu jefe o ese compañero que empieza con «como todos sabemos». Después de esa frase, a ver quién se atreve a no saber. Pero el cliente puede dominar su negocio y desconocer nuestro vocabulario. No se ha matriculado en nuestra empresa: ha venido a resolver un problema. Si tiene que demostrar cuánto sabe antes de poder entendernos, hemos convertido la venta en una oposición.
Palabras grandes, personas pequeñas
La jerga ayuda cuando ambos interlocutores la comparten. Cuando no, puede levantar una pared. Un estudio de Hillary Shulman y sus colaboradores, publicado en 2020, examinó las respuestas de 650 adultos a textos sobre ciencia y tecnología. Las versiones con jerga redujeron el interés por la ciencia e hicieron que los participantes se sintieran menos cualificados para conversar sobre ella. Añadir definiciones no eliminó ese efecto.
El estudio no era de ventas: no demuestra que decir «omnicanal» nos cueste tres clientes al trimestre. Pero invita a pensar en cómo nuestro lenguaje hace sentir al otro. Mientras nosotros explicamos prestaciones, quizá el cliente está ocupado protegiendo su imagen. La venta emocional exige darse cuenta de esa incomodidad y dejar espacio para preguntar. Difícilmente conoceremos sus dudas si le da vergüenza expresarlas.
Un banco y el notario de Drácula
En 2018, Monzo explicó cómo simplificaba sus textos legales: sus términos y condiciones tenían entonces 734 palabras. También defendía extender esa claridad a las políticas de privacidad y de cookies. El dato no demuestra un aumento de ventas, pero sí documenta una decisión: facilitar que el cliente entendiera lo que aceptaba.
Tiene mérito. Hay marcas que en la publicidad te hablan como tu mejor amigo y, al firmar, parece que hayan contratado al notario de Drácula. Precisamente cuando necesitamos saber qué incluye el servicio, qué queda fuera y qué pasa si algo falla, aparece un texto que requiere tres lecturas y un cuñado abogado. La letra pequeña también habla de cómo tratamos a las personas, aunque la escribamos en tamaño ocho.
Bajemos de la tarima
Si vendemos un servicio de gestión de pedidos, podemos explicar que «centraliza la operativa mediante una arquitectura omnicanal». O empezar así: «Tu equipo verá todos los pedidos en un mismo lugar y sabrá en qué estado están». Ahora el cliente puede relacionarlo con su trabajo y preguntar por las devoluciones, las tiendas o la formación. Después entraremos en los detalles técnicos y las limitaciones. Explicar con claridad exige precisión, pero también saber por dónde empezar.
También ayuda cambiar «¿lo has entendido?» por «¿qué parte necesito explicar mejor para vuestro caso?». La segunda pregunta permite revisar nuestra explicación sin examinar al cliente. Eso sí, hay que escuchar la respuesta: preguntar mientras cerramos el portátil es una forma bastante transparente de invitar a que nadie pregunte.
Y cuando aparezca una duda básica, ahorrémonos el «hombre, eso es muy sencillo». Puede sonar a «no sé cómo no lo sabes». Respondamos con naturalidad, pongamos un ejemplo y comprobemos si ayuda. No hace falta evaluar la pregunta antes de contestarla.
Poder preguntar también es confiar
Un cliente que se siente cómodo puede reconocer que una cifra no le encaja o que le preocupa la reacción de su equipo. Ahí empieza a aparecer su situación real. Quizá descubramos una necesidad, un límite de nuestra propuesta o incluso que nuestra solución no le conviene. La claridad ayuda a decidir; no obliga a comprar.
Tu cliente no necesita un héroe con una presentación de cuarenta diapositivas. Necesita comprenderte y sentirse respetado mientras lo hace. La próxima vez que todos asientan, deja un poco de espacio. Puede que la conversación más útil empiece cuando alguien diga: «Espera, esto no lo he entendido». Conviene recibirlo bien: bastante ha hecho con levantar la mano.