Cuando marketing encontró a ventas
En 1989 Rob Reiner se puso a dirigir una de esas películas que trascendió y se ha quedado en la memoria de muchos de los que la hemos visto. Su título: Cuando Harry encontró a Sally (When Harry met Sally), una comedia romántica cuya escena más memorable quizás sea aquella en la Meg Ryan finge un orgasmo en un restaurante rodeada de cientos de personas. La sinopsis de esta magnífica película se puede sintetizar diciendo que habla de dos personas Harry (interpretado por Billy Cristal y Sally (a su vez, por Meg Ryan) que se conocen de forma fortuita. Ella se ofrece para llevar en su coche a Harry en un viaje, durante el cual hablan sobre la amistad entre personas de diferente sexo y sus opiniones son absolutamente divergentes: mientras que Harry está convencido de que la amistad entre un hombre y una mujer es imposible, Sally cree lo contrario.
Podemos utilizar esta película de metáfora de lo que a menudo ocurre entre marketing y ventas. Estos dos pilares fundamentales del front business de cualquier empresa actúan con demasiada frecuencia como agua y aceite. Y parecen empecinados en hacer buena la idea de Harry de que la insoluble amistad entre marketing y ventas es poco menos que utópica.
Si esto sucede es porque no hay comunión en los objetivos de ambos departamentos. Y esto parece toda una anomalía dada la naturaleza de ambas línea estratégicas de la compañía que se deberían lanzar en tromba por la primera línea de toda cuenta de resultados; aquella que la corona con un nombre indiscutido y que responde al nombre de “ventas”. Desde esa línea se suceden el resto de acontecimientos financieros que desembocan en el beneficio neto de las empresas.
A menudo, sigo insistiendo, el departamento de ventas sigue en lo suyo: obsesión por conseguir los más altos resultados gracias a su obra comercial. Y a menudo, también persisto en mi argumento, marketing se centra con más ahínco en retorcer sus siempre insuficientes recursos (a su parecer y, normalmente al de todos, que siempre suspiran por más) pero desenfocándose de su real objetivo, que no es otro que también es vender.
Decía David Packard que el marketing es, “demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. A su vez, Phillip Kotler apostilló que “el marketing es el arte de crear valor genuino para el cliente”. De la suma de ambas reflexiones podemos concluir que esa creación de valor que se le supone a los marketianos no es tarea exclusiva de ellos. Debe haber más departamentos orientados a esa misión. Muy especialmente el de ventas. De la misma manera, desde la dirección de marketing se debe inspirar a sus colaboradores de departamento a orientarse obsesivamente por las ventas. Porque la dirección de marketing que hoy todavía está encerrada en la mentalidad que su cometido es meramente la comunicación y la publicidad en cualquiera de sus versiones, se está pegando un tiro en un pie suyo y otro en el de la compañía que le paga.
Si marketing conoce a ventas como Harry conoció a Sally se darán momentos de ciertas diferencias. Pero esas diferencias nunca podrán ser por no entender el objetivo y no hacerlo propio en cada bando. El objetivo está contenido en una de las 4P’s que en su día resumió el profesor Jerome McCarthy ya en 1960: la de Place-distribution o traducido al lenguaje de la calle, ventas.
Para que esa mutación se dé en beneficio de algo tan contundente como conseguir ventas, se deben producir una serie de circunstancias en la dirección de marketing y que produzca soluciones que se enfoquen a los ingresos. En concreto, se debe dotar de un perfil amplificado con las siguientes desempeños:
Actuar sin complejos y con obstinación en búsqueda de ingresos. Marketing tiene los recursos para impulsar la demanda pero no debe detener su tarea ahí. Debe empeñarse en arrimarse al vendedor hasta que el resultado entre por caja. Porque una demanda agitada por obra y gracia de la estrategia de marketing que no convierte es como decía mi malogrado y siempre divertido abuelo, ir a orinar y no echar gota.
Actuar con generosidad en apoyo de la acción comercial. La conquista del cliente no es una línea recta con varias postas como si de una carrera de relevos se tratara. Debe haber una comunión en la manera de aproximarse al cliente. Para ello, hay que hacerlo no solo por necesidad sino por auto concienciación. Por sentir la seguridad honesta de que es lo que toca.
Actuar como promotor activo del crecimiento. El impulso que hay que dar a las ventas sin solución de discontinuidad año tras año, se delega exclusivamente en el departamento comercial. Tras haber destilado la estrategia correspondiente y repartir recursos para traer los resultados a casa, el embudo se estrecha hasta cerrarse solo en los vendedores. Y marketing juega un rol decisivo en ese factor de crecimiento que, de nuevo, debe hacer suyo no solo por diseño estratégico, sino por acción; por participación activa.
Actuar como cooperador necesario de la estrategia comercial. Zapatero a tus zapatos. Comercial a vender y marketiniano a planificar estrategia. Todo muy tópico y muy desactualizado. El área comercial debe ser más contumaz, disciplinada y efectiva en tareas de diseño estratégico. Pero desde el ágora aventajada de auténticos profesionales de la planificación estratégica como son los responsables de marketing, una mano tendida hacia sus colegas de ventas se intuye no solo conveniente sino imprescindible. De nuevo, en búsqueda de objetivos comunes.
En definitiva, cuando se acude a campo abierto para batallar por cada euro de clientes que están por ahí fuera en riesgo de ser capturados por cualquier otro que no sea uno mismo, lo más inteligente no solo es aunar esfuerzos. Lo más sensato es trabajar de la mano con la misión conjunta de rellenar esa primera línea de las cuentas de resultados: las ventas. Quizás en ese momento, en ese preciso instante en el que Harry conoció a Sally para emprender un viaje de diferencias en la manera de entender la relación entre hombres y mujeres pero acabó en la cama, marketing también conozca a ventas y el idilio se haga además de maravilloso, eterno. Porque como dice Harry a su compañera en un momento de la película, “tengo un lado oscuro, como cualquier otra persona”. Pero habrá que poner luz en ambos lados para que nazca el amor, también para mayor goce de la dirección general, que algo tendrá que poner de su parte celestinenado para que esto pase más rápidamente. Porque en el mundo de los negocios y de las relaciones corporativas, no hay buenos ni malos. Ni hay los que lo hacen bien o los que lo hacen mal. Solo debe haber espacio para los que hacen lo correcto: enfocarse en el objetivo común de incrementar los ingresos.