El genuino vendedor: de vendecosas a la transacción emocional
En uno de sus magníficos posts recientes, el maestro Laureano Turienzo donaba a los interesados por el seductor mundo del retail una nueva receta para resultar excitante, atractivo y deseable, ya sea en un espacio físico o en un entorno digital: dejar de vender cosas por el mero hecho de recibir dinero a cambio para obsesionarse en buscar fórmulas diferentes. Modelos que consigan atraer clientes cuyo primer objetivo no sea la compra de los productos o servicios que se ofrecen. Que un cliente entre en una tienda motivado por un reclamo alejado del catálogo de ítems de la estantería o del menú brindado y que ese señuelo genere una experiencia en el cliente que haga el trabajo hasta seducirlo en una compra memorable. Una compra que despertará en el cliente un impulso emocional y que servirá para conectarle con sus resortes interiores que le guíen hasta la caja registradora solo que con una sensación positiva.
Y volviendo al título de este artículo, Turienzo habla de que la figura del vendedor no puede pretender dejarse llevar por la apariencia de ser un vendecosas sin más. Las personas nunca hemos comprado cosas. Desde Adán y Eva, las cosas son meros objetos que pueden ser intercambiables. No hay nada imprescindible. Por ello, un buen vendedor no puede depender jamás de ninguno de las tres palancas a las que habitualmente se aferra cuando sale a campo abierto a vender:
El producto o servicio que ofrece
La marca que representa
El marketing que rodea al producto o servicio para hacerlo más objeto de deseo
Cualquiera de esos interruptores tienen la volatilidad de prender la luz que active la venta…. o no. La fiabilidad de un producto o servicio es inestable. Hoy puede estar muy caliente pero decaer mañana. Lo mismo le puede pasar a la marca que se representa, que está sujeta a los ciclos a veces caprichosos del mercado (mucho que discutir a este respecto). Por no incidir en los vaivenes que las activaciones de marketing pueden provocar en el éxito de una venta: una veces puede ser un recurso extraordinario, otras efímero y otras, simplemente inexistente o ineficaz.
Lo que nunca, nunca está de baja es el vendedor. Su obra está de guardia permanente. Reforzar su posición ante el cliente le configura como una valedor auténtico e irrechazable. Tiene la virtud, si la emplea bien y con afán, de poderse convertir en imprescindible. El vendedor es lo único que puede convertirse en imprescindible para un cliente. Y ese factor que lo acerca a lo irrenunciable depende únicamente de él. ¿No resulta algo mágico? La respuesta es sí.
Pero ese sí conlleva obligaciones y por tanto, obstruye el paso a una de la grandes damnificadas del vendedor: la excusa. Esa muletilla de la que todo vendedor ha echado mano en algún momento de su trayectoria: “es que….”. Lo que suele seguir después del es que es el listado de razones (con una sola no se puede ir a despachar con el superior, por si las moscas) que justifican el fracaso y que de una manera u otra acaban desembocando en las famosas tres palancas antes mencionadas. Porque cuando uno honra la figura del vendedor hace que su cliente se sienta no ya seducido para confirmar la compra, sino necesitado de su acción. Porque es ayuda, complemento, solución, oído, consejero, apóstol de la honradez o simplemente, nada más y nada menos, que un estimulador emocional.
Adiós a las características portentosas del producto que en el mejor de los casos, lo empatan con los de la competencia. Au revoir al precio milagroso y super reducido que se ha conseguido para el cliente. Auf wiedersehen a la exclusividad en cualquiera de sus expresiones con la que se obsequia al comprador.
Bienvenidos a la venta más genuina ejercida por el vendedor genuino: la venta entre personas en la que la protagonista es la transacción emocional. Estamos en la era de la venta emocional. Una era que viene durando tantos milenios como el hombre y la mujer deambulan por la Tierra. “Es que” no es de ahora. No está recientemente de moda. Es la que desencadena ese anhelado monosílabo del comprador: sí. Si compro y no quiere decir aceptar comprar una cosa o servicio. Quiere decir sí me has estimulado emocionalmente mi cerebro límbico. Aquel que dispara una emoción positiva para que el neocórtex propulse la afirmación más bonita de la venta.
Vayamos incorporando nuevas herramientas a la venta como el dato o lo digital. Ambos parecen arena que se nos escapa entre las manos porque nos abruma su dimensión y su todavía amplio desconocimiento. Pero en el arsenal profesional del vendedor genuino solo hay una cosa que no debe faltar porque es infalible: las técnicas de la venta emocional o el emotional selling. Porque la venta es una transacción emocional entre personas y no un intercambio de bienes o servicios con un rendimiento económico como único objetivo. No más vendecosas. Sí más estimuladores emocionales.