CÓMO ESTROPEAR MI E-CUSTOMER JOURNEY EN 45 MINUTOS
Hace pocos días tuve una muy desagradable experiencia en un restaurante cuando me disponía a consumir el menú de mediodía. Me senté en la mesa y me trajeron la carta con 5 platos como entrantes y otros 5 de segundo. El menú tenía buena pinta, por lo menos en la leyenda de la descripción de los platos y lo que veía que ya se había servido en las mesas. Y el precio, por encima de los menús habituales, daba a pensar que aquel sitio no estaba mal (17€).
Al tomar nota, el camarero me advierte que uno de lo entrantes estaba agotado y un segundo también pero que tenía una opción de recambio. Hasta aquí, más o menos lo normal que suele pasar en estos restaurantes de menú, a pesar de que eran las 13.45 y que todavía debía estar en las mesas del primer turno. El camarero tomó el pedido al que le añadí unas croquetas fuera de carta que se me antojaron. Y se fue para dar aviso a sus colegas de la cocina.
Pasados 5 minutos, volvió el camarero para anunciarme que el segundo plato que había pedido, también se había agotado. Me propuso especialmente uno de los otros 4 restantes y seguí su consejo.
Aun pasaron 5 minutos (por lo menos) hasta que me trajeron el primer plato. Siendo que el tiempo es oro en esos restaurantes que necesitan rotar las mesas a la máxima velocidad posible. Empecé a detectar que con esto de lo ERTE's les faltaba personal. Más allá de comprobar que la calidad de cocción y de elaboración de ese plato distaba de ser digna de aquel recomendado restaurante, el camarero se apostó sobre mi curvada figura hacia el plato donde se alojaba aquella compacta y férrea verdura. Todo ello en medio de mi pelea por reblandecer unas judías verdes que bien podrían haber servido de munición en la guerra del Golfo. Y pronunció otra vez aquellas palabras siniestras que me habían zozobrado en su anterior aparición, todo ello, sin noticias de las croquetas: "Disculpe señor. Es que se me ha acabado la merluza al horno. Me quedan dos platos más".
Lo que podía haber sido un rato relajado y de cierto disfrute de un menú que tenía una pinta estupenda, se había convertido en una calamidad. El humo de las verduras ingeridas me empezó a subir por el esófago para devolverlo en forma de bronca. Y aunque el cuerpo me pedía gritar y enviar al camarero y sus colegas a la porra, los ánimos se me apaciguaron y eché mano del manual de la buena gestión de las emociones, especialmente las negativas. Oportuno para momentos como este. Y le dije: "Muchas gracias. Si no le importa, tráigame la cuenta. He tenido suficiente".
"De acuerdo, señor. Así lo haré" me devolvió el camarero. Más rápido que en sus compromisos anteriores, un nuevo camarero pareció ante mi para traerme la cuenta. E intentando mejorar la situación dijo: "Espero que toda haya sido de su gusto". ¡Otra vez a echar mano del manual!
"Todo, excepto los 4 platos que han anulado", le dije calmado pero, lo reconozco, con un poco de sorna. En ese momento, aquel hombre que resultó ser el jefe del restaurante, me desplegó todo el catálogo de excusas. Que si le faltaba personal porque tal como estaba la cosa no podía arriesgarse a sacar del ERTE a parte de su equipo de cocina y de sala. Que si la demanda estaba imposible de calibrar porque un día llenaba y otro apenas juntaba 2 mesas. Y había días que estaba tirando mucha comida. Que le disculpara, pero...¡claro!, ¡quién podía acertar con semejante panorama!
Mi atención se había ido ya al garete en su primera coartada. Estaba deseando que acabara para largarme. Más aún cuando en la nota me estaba cobrando lo que aquel ilustre empresario llamó medio menú a un solo plato con una botella de agua y un (sí 1) parvo trozo de pan sin postre ni café. Pero que en realidad aquel medio menú no era media tarifa, porque la factura cerraba una cuenta totalizando 15€.
"Adiós" le dije con mi cuerpo ya despegado de la silla. No era un adiós cortés, ni un hasta luego. Era un rotundo hasta nunca. Aquel hombre había construido mi customer journey de la manera más fúnebre de la que había sido capaz. Seguro que no a voluntad. Pero el resultado era implacable.
Las circunstancias ajenas provocadas por la Covid-19 no solo no había sabido gestionarlas para reducir su impacto negativo o, por qué no, aprovechar oportunidades, sino que me había hecho sentir parte directa de su problema: el miedo a arriesgar más stock para cubrir posible demanda de ese día y el pánico a completar su plantilla por la incertidumbre de no llenar su comedor.
¿Qué hubiera pasado si, motivado por la actualidad pandémica y por la conveniencia de dar el salto a la digitalización se hubiera lanzado a repensar la experiencia de sus clientes y construir un e-customer journey diferente y más excitante?
Cultiva un pensamiento y recibe una acción; cultiva una acción y recibirás un hábito; cultiva un hábito y recibirás un carácter; cultiva un carácter y recibirás tu destino.
Sobre este principio Steven Covey impulsó en su archiconocido libro de “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva” que las personas no somos más que el resultado de los hábitos tanto positivos o negativos que cultivamos. El jefe de mi restaurante se dejó llevar por la misma rutina que le había llevado a triunfar antes del virus. Y hasta ese momento, sus hábitos parecieron ser francamente efectivos.
Las crisis suelen provocar cambios de comportamiento. Y esta ya ha anunciado y puesto en marcha alteraciones de algunas formas de trabajar y de relacionarnos. Para disgusto de algunos y para regocijo de otros, alguno de los cambios se quedarán definitivamente instalados en el sistema.
Respecto a las formas de trabajar hay un ejercicio pendiente en muchos negocios: la experiencia de compra. Que se lo digan al responsable del restaurante. Es estar pendiente de la manera en que se hace excitante, emocionante ese momento único en el que el cliente está dispuesto a ceder un presupuesto en beneficio de un producto o servicio.
La experiencia del cliente en plena revisión actualmente para llenar espacios como este
Si hasta ahora generar una experiencia de compra era más una tarea colosal y de guardar apariencias a partir de ahora se ha convertido en factor irreemplazable. Porque además se acumula la faena. Ahora hay que ampliar los deberes al terreno digital.
En consecuencia, al customer journey de siempre se le ha anticipado la puñetera E que preside muchas de las palabras y conceptos que queremos exportar hacia lo digital. Y ahora ya no solo nos debe ocupar un buen customer journey con la práctica tradicional, sino que se tiene que emplear toda la energía en hacerlo bien digitalmente. Emplearse a fondo en el e-customer journey.
Posibles soluciones para un satisfactorio e-customer journey del restaurante
Va a hacer falta incorporar unas buenas dosis de ciertos elementos básicos pero ciertamente efectivos: creatividad, una nueva mentalidad, una innovación rápida y ágil y un enfoque hacia el cliente entendido como individuo que está en el centro de toda su obra. Al final, el objetivo es convertir su restaurante en un centro social del placer. Hay que priorizar a las personas.
Un restaurante es un foro donde se exponen todos nuestros sentidos. No es un espacio estático, pasivo donde solamente se va a pasar un rato para comer. El restaurante es un ámbito donde los clientes también demandan pasar un tiempo agradable y atractivo. De hecho, es más sincero pensar que el restaurante haya dejado de ser un lugar de comidas. La comida es un complemento.
Imaginemos que después del servicio que me prestó, el jefe del restaurante cayó en la cuenta de los errores que había cometido y decide repensar la manera en que tiene que satisfacer a sus clientes. Y tras un sesudo periodo de reflexión decide poner en marcha un plan fundamentado en los siguientes pilares:
1.- Excelencia en cada contacto digital con tu cliente. En época de distancia social y de uso de los servicios en remoto, las soluciones digitales son además de un remedio de rabiosa actualidad, un recurso de exuberancia en la cautela.
Por ello, deberá pasar:
Del bloc de notas y la carta plastificada del menú, con el riesgo de no ser escrupuloso en lo sanitario y de incurrir en faltas de stock
Al servicio 360 por medios digitales, sin prejuicio de cuándo, desde dónde y con todos los pronunciamientos sanitarios y de higiene a favor
Para poder ampliar la gama de servicios y la experiencia de sus clientes, le conviene:
Esfuerzo en planear una web atractiva, deseable y funcional, como mejor tarjeta de presentación ante sus clientes. Y como plataforma para generar contenidos de calidad así como responder a las necesidades de información que surgen a lo largo del camino de consumo de sus potenciales clientes. El contenido debe ir orientado a educar y crear la suficiente credibilidad para ser elegido como proveedor de emociones positivas.
Reforzar con un aplicación (web) que presente su menú diario, reservar mesa y seleccionar menú con antelación suficiente (¿bonificada?). Y pago a través de la app que preserve distancia social, o elección de platos in situ en función de la disponibilidad que se va generando automáticamente según se acumulan los pedidos de otros usuarios. Así evitará frustraciones de platos que se han agotado.
Automatización de algunos contactos con los clientes. La toma del pedido ha dejado de ser imprescindible y la tecnología debe resolver ese momento. No añade valor. El interés residirá en la seducción con la que el restaurante haya conectado con el cliente previamente a la visita y también desde el momento en que cruza la puerta de entrada, presentando su oferta dirigida a los sentidos y reforzando los valores que ensambla las conciencias del restaurante y de su clientela.
2.- Robustecer los valores éticos apoyándose en la sostenibilidad. Los consumidores nos hemos vuelto extremadamente exigentes en el cuidado del entorno y cotiza muy al alza la sensibilidad con las conductas comprometidas en este sentido.
Por ello deberá pasar:
Del simple comer, donde el restaurante es un espacio que deposita platos en la mesa en la que se sienta el cliente
Al sentir, buscando la complicidad ética y el compromiso con lo más antropólogico que significa a los seres humanos
El dueño del restaurante deberá enfocarse en:
Exhibir su sensibilidad por el producto de KMO. El entorno inmediato ofrece toda una gama de productos de máxima calidad y que la valoración por parte del cliente al saber de ese respeto por la proximidad incrementa exponencialmente el aprecio por ese lugar. Una integración y participación activa con el ecosistema más cercano es síntoma inequívoco de cortesía hacia la ética más terrenal.
Visualizar los elementos sostenibles que le arrimen al respeto por el planeta. El catálogo de ofertas que te involucra con el entorno es cada día más extenso. La inversión inicial es relativamente más alta pero el rédito a medio y largo plazo un cheque al portador. No solo en el ahorro económico sino en la valoración que el cliente haga de esa apuesta. Conozco un restaurante en la zona del Poble Nou de Barcelona (Koh, en la calle Pujades, 133) de características similares a este que buscó obsesivamente este tipo de soluciones comprometidas con lo sostenible. A través de una arquitectura y materiales verdes no precisa de elementos de climatización, logrando una temperatura estable tanto en invierno como en verano de forma natural. Ha logrado minimizar el ruido hasta niveles en que los clientes sienten de forma orgánica e inconsciente un estado de paz inigualable. Y la energía que alimenta el local proviene de placas solares (¡Ay el día en que los gobiernos de este país inviertan en eso que nos sobra a raudales llamado sol!) Y todo ello, haciéndolo visible en cada punto del local para mayor júbilo y deleite de sus clientes.
Comprometerse con el reciclaje y la solidaridad. "Es que cada día tengo que tirar cantidades ingentes de comida", se quejaba el responsable del restaurante. ¿Qué razón hay para preferir tirar la comida antes que darle una salida sabiendo que hay tanta gente que pasa hambre? Hoy en día hay muchas maneras de canalizar estos sobrestocks convenientemente. Que se lo digan al chef José Andrés que ha dado una lección de liderazgo impulsando una organización para dar de comer por todo el mundo a personas necesitadas. Y acercar esos valores con tu cliente que seguramente se sentirá reconfortado con la iniciativa.
Hacer visibles los elementos de e-Customer Journey sale muy a cuenta
3.- Enfocar una buena parte de sus recursos al customer centricity. Las muestras que exhibió de sus habilidades hacia el buen trato con los clientes fueron más bien torpes. Y no me refiero a un comportamiento descortés o no afanado en pretender ser servicial. Pero sí hubo demasiados detalles que le delataron como un gestor desmañado en la más elemental aspiración de atención al cliente.
Por ello, deberá pasar:
Del somos los que comemos, donde el esfuerzo se dirige a la elaboración y composición del menú
Al somos lo que nos emociona, con un hiperservicio al cliente calificado, donde el subconsciente del cliente estará a salvo de resquemores y percepciones inconvenientes
Nuestro hombre me consta que lleva varios años al frente de este negocio y que le iba bastante bien. Para mi fue la primera vez que pisaba ese restaurante y fui recomendado por un buen amigo de fiar para esto de los restaurantes. Seguro que el dueño tenía perfectamente configurado cómo era antes del virus su cliente ideal. Ahora, se tiene que afanar en identificarse con el nuevo cliente basándose en la incorporación de los patrones de sus clientes más sobresalientes.
Para abandonar ese futuro lleno de tribulaciones que se le viene encima a nuestro amigo en el restaurante, se deberá aplicar en:
- Personalización de la oferta a la realidad pre-identificada de su cliente. Desde que el cliente entra por la puerta el servicio se tiene que empezar a canalizar en alguno de los segmentos que haya seleccionado como sus buyer persona. Bien porque es un cliente habitual y ya se han hecho los deberes antes a través de la conexión digital, bien porque hay señales inevitables que sugieren encasillarlo en uno de los carriles de los perfiles establecidos. La investigación de los gustos y las inclinaciones del cliente por el disfrute debe mantener en incesante alerta al todo el personal. Llegados aquí la sintonización de los sistemas operativos de personal y cliente es ineludible. Hay que hablar el lenguaje del cliente porque las personas emitimos señales sobre cómo entendemos los problemas o puntos de dolor respecto al servicio que consumimos. Si al restaurante lo hemos declarado como el espacio de los sentidos, averigüemos la modalidad perceptiva del cliente: si es más visual, más sensorial, más auditivo.... La escucha activa se convierte en bien de primera necesidad para los empleados del restaurante. Se han de facultar en decodificar los canales para escuchar y empatizar con los mensajes que transmiten los clientes. Así detectaremos problemas, necesidades mutantes, nuevos gustos y reaccionar a tiempo. A la vez, nos dotará de agilidad en la respuesta y el valor que ello reportará a los clientes.
- Extremar la higienización y seguridad del espacio. Hoy ya existen soluciones con automatización de los movimientos mediante robótica móvil colaborativa que higienizan y desinfectan a través de rayos ultravioletas espacios de cualquier volumen, como los de la empresa MTS tech liderada por Maria Visa, una noticia fresca y de KM0 en el I+D para estos momentos. Y de nuevo, esta voluntad por despejar el ambiente de dudas higiénicas debe ser visible, sin agobios. Pero evidente.
- Capacitar al personal en los resortes de la venta emocional. Los puntos de contacto con el cliente debe ser los justos y necesarios pero de máxima calidad. No hay mejor recurso que dominar las soft skills que deriven en construir un equipo de alto rendimiento emocional. Basta con empezar por una correcta gestión de las emociones y acabando con el certificado virtual que les autorice como expertos en la función práctica de la comunicación emocional efectiva.
Tan lejos, tan cerca. Atrás queda un modelo de negocio que prestaba atención a detalles que se enfocaban desde la puerta del restaurante hacia dentro. Y remoto pueda parecer dar el salto hacia un nuevo molde de relación con el cliente en el que éste, está en el mismo centro de todas las decisiones. Está más cerca de lo que parece aproximarse a esta nueva realidad. Solo hace falta un cambio de mentalidad, una cuota de creatividad, incorporar la horma de la innovación rápida y ágil y un enfoque hacia el cliente. Como esto ya está testado y funciona, vale la pena intentarlo. ¡Ánimo mi querido responsable de restaurante en estos tiempos tan complicados!