¿Cómo serán las ventas en el retail futuro?
En este blog comento sobre algunas dinámicas que entiendo trascendentales para obtener buenos resultados en la actividad comercial. Siempre primando las emociones y por consiguiente la venta emocional y entendiendo al individuo como un activo al que hay que priorizar en todas nuestras decisiones. Cuando hablamos de venta se nos suele sobrevenir a la cabeza la figura del vendedor/a con su maletín aspirando a conquistar el pedido ideal a su cliente. También nos imaginamos la venta como la tarea titánica en la que se emplea el personal de tienda para arrancar un sí del cliente que transita por su espacio comercial, físico o virtual. Me voy a enfocar en este artículo en aquellos aspectos que van a ser trascendentales para un futuro saludable del retail si emplea algunas de las estrategias y tácticas comerciales que entiendo se requieren para afrontar el inminente periodo.
Lo hábitos de compra parece que están mudando hacia nuevas formas de las que todavía no se ha escrito la última palabra. Se lanzan profecías teorizando sobre el perfil de los consumidores post-Covid. Algunas predicciones tienen muy buena pinta y lo más sensato es pensar que esas tesis van a triunfar.
En esta mudanza hacia las nuevas maneras de comportamiento de compra está influyendo la revisión de valores y de sistema que todos estamos haciendo pero también, y de qué manera, la crisis que ya se ha asomado y de la que pueden haber peores noticias en el futuro si no se remedia entre todos. Porque no hay duda que en la crisis nos han metido, pero de la crisis tendremos que salir los ciudadanos, vestidos de consumidores.
Si los hábitos de compra se van a enmendar, parece razonable concluir que los hábitos de venta tiene que seguir la misma senda para sincronizar momentos y necesidades. Como anticipaba en el arranque, entendiendo la venta en toda su magnitud funcional. Desde la tarea del vendedor que vende productos o servicios a sus clientes a la que se realiza en los puntos de venta. Es decir, en el retail ya sea en su versión más tradicional o física, ya sea en el online.
Los primeros pronósticos preveían para 2020 una caída del 40% con unas pérdidas de entre 6 y 7 mil millones de euros en el sector del retail. Afortunadamente los resultados de los primeros meses después del confinamiento están revertiendo este mal augurio. No a todo el mundo le va bien. Pero de manera general, no a todo el mundo le va tan mal.
De cualquier manera, esta crisis, lejos de suponer una pérdida de interés en el sector retail, es una gran oportunidad para el cambio. Un punto de inflexión perfecto para hacer un reset. O cuando menos, un buen volantazo.
¿Cómo debería reaccionar el retail ante esta situación cambiante?
El abanico de soluciones que se adivinan en el horizonte conforman un menú muy variado y amplio. Sí que se intuyen algunos cambios imprescindibles y que pasaría por atender los siguientes aspectos:
Centrarse en la forma de relacionarse con los clientes. Hay que pararse de forma muy seria en desarrollar vínculos con ellos. Y no hay mejor manera de estrechar estos lazos que llegar a su corazón. Se deben tender puentes que permita conocer a fondo al cliente. Tan a fondo que se logre entenderlos. Por más breve y ocasional que pueda ser su visita. En este sentido, es indeclinable tomar los siguientes elementos:
Hay modelos de reconocimiento instantáneo que con la debida formación del staff le permitirá a éste soluciones muy interesantes para una aproximación y satisfacción de las necesidades del cliente bastante certera
Los retailers van a tener que hacer un esfuerzo por ser empáticos. Pero de verdad y de forma práctica efectiva. Traspasar la intención y convertir la empatía en una factor de relación sincero con el consumidor
Hay que traer al mercado un componente emocional, porque hay momentos de las crisis en los que no es oportuno vender. Por más contradictorio que esto pueda sonar y choque de frente con las intenciones habituales del comercio. Y es más rentable acompañar al cliente para que ese negocio de retail se mantenga en su top of mind, pero de otra forma. Se han desarrollado muchos productos y servicios para ser consumidos exclusivamente durante el confinamiento y que no estaban en la lista de servicios o productos naturales de los negocios
Poner siempre, siempre, siempre a la persona en el centro de tu estrategia. Ha pasado ya de largo, aunque todavía muchos lo vislumbren, los tiempos en los que se diseña, fabrica y se atiende de forma masiva. Cada individuo cuenta y quiere ser tratado de forma personal, amable y queriendo ser entendido y escuchado
Entender al nuevo consumidor que ha emergido post-Covid. Nos hemos encontrado con un consumidor muy solidario, responsable, reflexivo y muy atento. Esta crisis ha atacado sin discriminar, nos ha hecho ver lo vulnerables que somos. Todo esto hace que el consumidor se fije y se proteja mucho más de lo que le rodea. Por ello hay que atender a estas situaciones:
Al nivel de concienciación del cliente y que en estos momentos es mucho más sensible al tipo de marcas en las que va a invertir. Marcas también de distribución con un propósito más delicado con la nueva realidad
A la apuesta por el consumo local, de KMO, para apoyar a la gente más cercana. Según estadísticas publicadas por Google, más del 50 % de los consumidores españoles han buscado qué está abierto o cerrado cerca de ellos en la última semana. Interesante el dato que advierte que el 73 % de los consumidores dijeron que planean comprar más en pequeñas empresas locales. Luego hay un viraje que enlaza con esa concienciación que proclamaba en el punto anterior por ser más sensible y solidario con el pequeño comercio o el comercio más próximo. Es muy recomendable ofrecer a los compradores información precisa sobre la disponibilidad de los productos en tienda, el horario de apertura y las políticas de salud y seguridad con las que se cuenta. También hay florecido un consumidor carpe diem.
A los hábitos de compra, que han derivado a consumir en épocas de menor volumen. Según un reciente estudio sobre Tendencias del Consumidor de Nielsen, un 27% de los consumidores españoles que suelen hacer sus compras del Black Friday en tiendas físicas dicen que no lo harán este año. Además, más de la mitad (51%) de los compradores españoles dicen que la pandemia influirá en su forma de hacer las próximas compras navideñas. Por eso, las tiendas lo tendrán más difícil para planificar esta campaña, justo en un momento de máxima necesidad según la tradición comercial. Estas Navidades veremos qué establecimientos responden más rápidamente
Por tanto, si tomamos en consideración el punto anterior, hay que prestar atención a la planificación de los períodos pico como la Navidad. Para ayudar a las tiendas a planificar y responder en este tipo de momentos, es imprescindible aparecer en las guías de tienda. Además hay que asegurarse presentar todos los datos relevantes y recursos. Google,por ejemplo, ofrece su Guia de tiendas como un magnífico medio para posicionarse de forma preferencial sobre la competencia
Adherirse a la corriente innegociable de la sostenibilidad y adoptar una auténtica conciencia verde. Esto no es novedad, por ejemplo, en una industria como la moda, que es la segunda que más impacta en el medio ambiente después del petróleo. La prioridad estratégica de las marcas en trabajar este tema ya existía. Además no es una oportunidad, es una necesidad. No se puede contemplar aparcar la sostenibilidad en la hoja de ruta de la recuperación post COVID. Para ser coherente con este principio, hay que ocuparse de lo siguiente:
La proximidad entendida desde el punto de vista de la producción, porque una de las cosas que nos ha enseñado la crisis es el excesivo apalancamiento o dependencia que había en países lejanos como China. Hay que desarrollar modelos de cercanía por una necesidad de equilibrar la dependencia de países de abastecimiento que estén más cerca de España para diversificar el riesgo. No hay que renunciar a los proveedores actuales pero ampliar la base con otros más cercanos
Incrementar la oferta de productos o servicios que se venden con etiqueta verde, fabricados con materiales ecológicos y comprometidos con la salvaguarda del medio ambiente
Adecuar las instalaciones a espacios sostenibles, desde los materiales, a la energía empleada, hasta el propio diseño del local buscando una correcta sonorización, climatización que entronque con estos valores
Promover el consumo responsable. Ahora ya caben pocas dudas que había que parar. Era una realidad generalizada, que íbamos demasiado rápido en todos los sectores. Estábamos consumiendo diez veces más que hace diez años. Los seres humanos somos seres de hábitos y creo que se necesitan más de tres meses encerrados para cambiarnos. Nos hemos dado cuenta de que nos sobraba la mitad de la ropa del armario o tantas otras cosas que llenan las casas sin que les demos uso. Podemos vivir con mucho menos. Por ello, es más que factible que asistamos a la aparición de:
Modelos de negocio que se desarrollarán con un mayor sentido de la responsabilidad y basados en la economía circular, que alarguen el ciclo de vida del producto y que posibilite darle otra vida útil
Modelos de negocio que consoliden alternativas crecientes y que ya han empezado a tomar cuerpo: de suscripción, de alquiler, de segunda mano
Virtualización de experiencias o lo que es lo mismo, exaltar la venta on line hasta convertirla en una práctica deseable, cómoda y aspiracional. El gran vencedor de este periodo ha sido el e-commerce y, más concretamente, la consolidación de la omnicanalidad. El canal e-commerce no ha sido suficiente para llenar el hueco de la venta provocado por el cierre de las tiendas, pero ha podido paliar la caída de las cifras. Un buen ejemplo de ello es Primark, que no tiene comercio en línea y ha pasado de tener ventas millonarias a cero. El desarrollo del comercio on line va a llevar asociados una serie de prácticas como:
El impulso de formatos como el dark store, también llamadas tiendas ciegas. Son centros de distribución y de preparación de pedidos para comercio electrónico, especialmente orientados al sector e-grocery hoy en día pero que se podrían considerar para otros sectores. Suelen estar cerradas al público pero dan servicio a esa demanda del canal online que estaba saturado, siendo una palanca de ayuda para poder hacer la distribución de los pedidos. Antes estábamos acostumbrados al revés, pero ha habido un giro. Actualmente, el 67,4% de los negocios de retail en España cuentan con canales de redes sociales, lo que significa que la parte comunicativa se está cubriendo de forma notable. Por su parte, un 34,1% de las empresas de distribución disponen de página web. En este punto, no sólo es básico que los negocios estén presentes en internet, si no que sus páginas web estén posicionadas y los datos de sus negocios actualizados. Solo así tendrán más oportunidades de llegar a su público objetivo y posicionarse frente a la competencia como la mejor opción para él
Acelerar la estrategia por tanto de la omnicanalidad. Hay marcas que planificaban un peso del canal online para el 2030 de 20-25% y están acelerándose porque han visto que una estrategia de 25 años se ha consolidado en meses. Las Navidades son una época en la que suelen hacerse muchas compras online. El año pasado, el 84 % de los consumidores españoles usaron tres o más canales para hacer sus compras navideñas, y el 55 % de las compras que afirmaron hacer fueron online. Este año, esa cifra crecerá con total seguridad, ya que casi el 57 % de los consumidores españoles que planean comprar estas Navidades dicen que lo harán online más que otros años, y un 74% buscará ideas de regalo online y no en tiendas.
Será fundamental que tengan visibilidad online. Para que los productos se puedan encontrar, hay que mostrarlos en fichas de productos gratuitas, en Google Shopping por ejemplo
Implementar estrategias flexibles para satisfacer la demanda de los consumidores. Una forma de hacerlo es utilizar soluciones automatizadas como Smart Bidding con visitas a tienda. El Smart Bidding es el conjunto de estrategias de pujas automáticas que se utiliza para obtener más conversiones y mejorar el valor de estas conversiones en cada subasta. Una práctica cada vez más usada por los gestores de cuentas en Google Adwords. Combinando Smart Bidding y la acción de conversión Visitas a tienda se puede optimizar las campañas de búsqueda y de shopping con el objetivo de recibir esas visitas a la tienda, con las mismas estrategias de puja que se usa para obtener conversiones online
Los retailers también deberían prepararse para recibir más tráfico online optimizando sus sitios web para ofrecer más velocidad y una mejor experiencia de usuario
Del mismo modo las tiendas se deberán preparar para que sus productos se puedan comprar directamente a través de plataformas sin comisiones. Los consumidores también están viviendo la incertidumbre. Por eso, la presión recae ahora en las tiendas online
Preparar al consumidor que llega a las tiendas excitando su deseo previamente desde el online. Antes de la pandemia, la experiencia de compra en tienda solía empezar mucho antes de llegar al local físico en cuestión. Esto es aún más cierto hoy ya que la disponibilidad y la comodidad se han convertido en prioridades. De hecho, el 60 % de los compradores piensan confirmar online si un artículo está en stock antes de ir a comprarlo. Además, las búsquedas de "available near me" (disponible cerca de mí) han crecido más de un 100 % en todo el mundo desde el año pasado, lo que subraya la importancia de contar con información de inventario precisa
Atender la necesidad de los consumidores que buscan formas más seguras de comprar en las tiendas. Cuando los consumidores deciden comprar en tienda, no cabe duda de que la seguridad es fundamental. Y en este aspecto cobra especial relevancia los asuntos relacionados con la salud. Habrá que poner el foco en temas relacionados con:
Recogida sin contacto. Comprar en tienda puede ser distinto este año con alternativas como la recogida sin contacto que se han convertido en lo normal. Prueba de ello es que el 50 % de los consumidores que planean hacer compras estas Navidades ya han dicho que elegirían comprar en tiendas que ofrezcan una experiencia sin contacto. El 46 % de los consumidores afirman que recurrirían a opciones para comprar online y recoger en tienda o sin contacto. Un buen ejemplo de esto es la empresa Petco en Estados Unidos, que está usando el curbside pickup badge o insignia de recolección en la acera para resaltar la disponibilidad de recoger los pedidos sin contacto en productos esenciales como alimentos y suministros para mascotas. Para hacer que las compras sean más fáciles y seguras tanto para los dueños de mascotas como para los propios empleados, realizan la recogida en la acera en la mayoría de las tiendas Petco en todo el país
Formar al staff. De la generación millenial hacia arriba en los tramos de edad, se nos ha educado en que la formación era un periodo de nuestra vida que concluía en los ciclos universitarios. Algún postgrado y alguna corta formación que complementase carencias puntuales. Esto ya no es así. A la formación a partir de ahora hay que añadirle la palabra contínua de forma indisoluble. Aplica para todos nosotros, cualquiera que sea la edad, la función o el momento profesional en el que nos hallemos. La necesidad de formarse es como la batería de un móvil que vamos a tener que recargar casi a diario. No hay espacio para licenciarse y darse por formado hasta el final de nuestros días laborables. Porque el mundo que vivimos es tan cambiante y a tal velocidad que o te subes al tren de la actualidad o descarrilas. Y esto aplicado al staff de tienda resulta igualmente imprescindible.
¿Cómo van a ser las tiendas del futuro?
Esta sí es la pregunta del millón. A día de hoy, lo único que me atrevo a decir es que lo poco que ha evolucionado es la operativa sanitaria y de higiene. A nivel de experiencia no ha habido demasiada progresión. Pero sí que es cierto que vamos hacia dos tipologías de tiendas. Por un lado, establecimientos más pequeños que estén apalancados en capacidades digitales, que permitan crecer y tener un nivel de expansión pero con una dependencia financiera menor. Me refiero a tiendas tipo showroom, como por ejemplo la tienda de IKEA de calle Goya en Madrid, donde se expone el producto y se puede comprobar físicamente la prenda, y se completa con la tienda online. Otro formato es la tienda más experiencial, más grande, tipo flagships, donde ocurren millones de cosas, se juega con el gancho y la compra impulsiva. También se dibujan escenarios donde afloren más pop-up stores, que son una tendencia clara.
¿Qué papel van a jugar las redes sociales y las nuevas tecnologías?
Es muy posible que redes como TikTok empiecen a jugar un rol muy interesante. Instagram ya lo es y lo va a seguir siendo. Otro nuevo canal es todo lo que se pueda rescatar con un código QR, que se le puede dar uso mientras estás, por ejemplo, en la marquesina de un autobús. También el futuro estará en las tiendas virtuales. Compraremos como en un videojuego, en un entorno totalmente virtual que recrea una tienda física. Ya hay plataformas que hacen maravillas. Además es sumamente interesante porque el retailer puede medir absolutamente todo en el customer journey que hace el cliente, cosa que en la física no puede hacer.
No hay que desesperar si muchas de estas tecnologías de venta no están todavía en su mejor versión. Pero sí que hay que acelerar. Y este verbo, acelerar, nos va a acompañar para mucho tiempo a partir de ahora. Con paciencia, determinación y teniendo las ideas claras, el futuro está para disfrutarlo.