La única marca que triunfará es la del ser humano (II)
En la primera parte de este artículo publicada hace una semana (https://lnkd.in/eHqcfp8) quedó de manifiesto la necesidad de las empresas de transformarse, sobre todo emocionalmente, y darle la vuelta como un calcetín a algunos de los pilares que les han servido para llegar hasta aquí. Hay que dar mayor difusión a la información relacionada con la protección del medio ambiente y a la importancia que tienen las marcas a la hora de impulsar la agenda de la sostenibilidad.
En este artículo, repasaré algunas doctrinas que quizás suenen a motín para empresas anquilosadas en los fundamentos clásicos de la gestión tradicional, pero que son movimientos a los que se está abocado de manera indeclinable. Retomando la secuencia que viene del anterior escrito, desvelo el segundo de los antídotos anunciados.
2.- Del aceptar, al sentir para hacer sinceramente. No basta con acogerse a la corriente de moda y ampararse en la legislación que te obligue a apadrinar actividades de responsabilidad social. Repartir bolsas de comida a la salida de un colegio de familias en vías de exclusión social no te libera de tu cometido social verdadero ni te sirve para convencer a los stakeholders de la empresa. Se tiene que hacer en primerísima instancia por parte del CEO un reconocimiento de la realidad actual. Es decir, observar esos deberes que se le han girado a las empresas en su contribución a mejorar el mundo. Y una vez superada esta primera etapa de concienciación le seguirá la de sentir en la piel, con todo el impulso emocional, ese cometido de compromiso social. No puede hacerse a medias o con titubeos. Hay que acometer esta acción de forma decidida, sintiendo esa necesidad como prioridad. Y finalmente, no menos importante, a la hora de llevarla a la acción hay que hacerlo de forma honesta, sincera, auténtica. De lo contrario, los grupos de interés van a captar tus intenciones ambiguas y te penalizarán más tarde o más temprano. Porque ya sabemos todos lo que es ser y parecer a estas alturas y no estamos dispuestos a aceptar más movimientos espúrios de actores sociales relevantes. Con los políticos queremos tener ese cupo más que cubierto.
Esta concienciación de la dirección debe llevar asociada algunos movimientos más, a saber:
Escoger entre la rentabilidad y el compromiso. Parece que el estímulo que se está produciendo hacia esta transformación tenga que hacer escoger a los protagonistas de liderarlo en las empresas entre estas dos opciones. Y no es así. Lo que cambian son los objetivos y las consecuencias. Mientras hasta ahora el objetivo empezaba y acababa en la cuenta de resultados para tener unas determinadas consecuencias (habitualmente al margen de la protección de los valores que dignifican la condición humana), ahora el objetivo es comprometerse con la sociedad y la sostenibilidad porque ese es el medio irrenunciable hacia su consecuencia: una mejor rentabilidad y aceptación de marca. La crisis del coronavirus nos ha enseñado a la carrera que la gestión ESG (siglas en inglés para reunir los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno) es tan rentable o más que la gestión tradicional. Agregando a los criterios financieros el tema medioambiental, social y de buen gobierno, algunas compañías ya han aprendido a ser más sólidas y con mayor calidad. También son capaces de atraer de esta manera a los inversores, que se empiezan a dirigir hacia las empresas que tienen flujos más predecibles y modelos de negocio cada vez más sostenibles. Y estos son los fundamentos de la gestión ESG. Ya no hay debate sobre si es o no más rentable que la gestión tradicional: se ha demostrado que lo es y cada vez va a ser más evidente.
Crear un nuevo paradigma. Este nuevo modelo emergente se les ha ido de las manos a los políticos y ha caído sobre todo en las de las empresas. Por ello, éstas tienen que ser las que modelen el nuevo escenario y se inventen las nuevas fórmulas que nos embarquen en esta etapa todavía por conocer en su máxima expresión. Con frecuencia se ha abusado en los últimos tiempos de la disrupción como modelo atractivo e innovador para transformar o triunfar. Y los sectores y las empresas en general se han dejado invadir sus territorios por agentes externos que le han sacado los colores por traer esas recetas innovadoras desde fuera de sus aparentemente securizados límites operativos. Amazon, Uber o Netflix son un buen ejemplo de ello. Han sido capaces de dominar sectores estables que vivían con maneras y estructuras de entender su mercado con moldes poco menos que decimonónicos. La lección está anticipada como para que ahora no se ponga pie en pared y se promueva activamente la construcción de un modelo de mundo desde la cocina de cada empresa, de cada sector. Sobre todo ahora que estamos en plena transición entre un mundo que no ha acabado de agotarse y el nuevo que está gestándose con un ritmo inconmensurable, a veces lento, a veces con acelerones como el de este año.
Entender qué es el éxito y cómo se llega a este. Recitaba antes la obviedad de que el tránsito hacia un modelo respetuoso con los principios de la ESG también asegura rentabilidad. Esto implica que las empresas se van a tener que reenfocar en su modelo para alcanzar lo que se ha entendido y obsequiado hasta ahora como éxito. Inflar la cuenta de resultados o incrementar la cotización bursátil manteniéndose al margen de su compromiso social, o hacerlo con tibieza es un perfecto camino hacia el fracaso. ¡Vaya contradicción con el modelo actual! El 53% de los consumidores ya han decidido apostar por marcas menores o cuando menos menos conocidas porque su pacto con la responsabilidad para levantar un mundo mejor y más sostenible es diáfano, transparente. Este porcentaje todavía es mayor cuando el grupo social se centra en los tramos de edad entre los 18 y 24 años, ascendiendo hasta un 58%. Por tanto, como fundamento general, el nuevo factor de éxito para cualquier empresa es el que le posicione de manera auténtica como una alternativa que proporcione soluciones a las personas haciéndoles su vida mejor, más cómoda. Un cheque al portador para convertir clientes en fieles amigos de la marca.
Enriquecerse con el cliente en lugar de a costa del cliente. Hay que ponerse en modo prosperidad generalizada que aplique al mayor ámbito de la sociedad posible. Hasta ahora los esfuerzos de la estrategia corporativa se han orientado en excitar la capacidad de generar riqueza desde la empresa para la empresa. Si el cliente es el intermediario entre la empresa y el consumidor final, lo más común está siendo hasta ahora ayudarle para conseguir sus metas pero manteniendo por encima de todo, los objetivos propios a salvo. Es lo que se ha llamado con un cierto toque sibilino, ser partners. Cada uno en un extremo en cuanto a los objetivos particulares que se persiguen. Y solo negociando zonas comunes en los que los resultados individuales no estén en riesgo, o lo estén lo menos posible. Hay que dejar atrás ese concepto de partnership para apropiarse un nuevo modelo de relación: la integración. Hay que tomar los objetivos de cada parte y convertirlos en propios para establecer un territorio común, de encuentro de metas, de tal manera que se naturalice el éxito de cada integrante. Si el cliente es el consumidor final, el reparto de prosperidad debe hacerse en términos emocionales. Por un lado, los que manifiesten un impacto global, de sociedad. Por otro, los que se le hagan percibir de forma individual, personalizada a cada consumidor.
Crear estados de confianza estable. Para ello vuelve a ser imprescindible el cambio de mentalidad de las corporaciones donde se reivindique el consabido principio de preponderar al individuo como factor objetivo. La confianza entre humanos es un tesoro cotizadísimo que cuesta conseguir pero mucho más duro es conservarla. La empresa hace tiempo que ha dejado de vender productos o servicios. Ahora vende la marca y lo que a través de ella ha sido capaz de transmitir en forma de compromiso con la sociedad. Siendo este el rumbo, las empresas que se muestren muy sólidas en mantener un diálogo constante en términos y condiciones auténticos saldrán triunfadoras. E igualmente iniciar esa estabilidad de confianza con todo el talento interno que tiene. Porque el talento es masivo y se expresa de diferentes maneras entre el staff. Solo hay que darle la opción de mostrar su creatividad. Los resultados se multiplicarán y la adhesión a la compañía será inquebrantable. Además de convertir al staff en los perfectos y más activos embajadores de la marca propulsando al exterior ese torrente de valores y propósito corporativo. Sin miedo a sentirlo como traición o como distorsión del mensaje oficialista. Sin confianza, no hay futuro.
Impulsar la cocreación con los grupos de interés. En ESADE aprendí que las necesidades no se crean por parte de (fundamentalmente) los departamentos de marketing; ya existen. Están en lo más íntimo de los consumidores. Solo hace falta hacerlas aflorar, a veces, porque se hallan ocultas en su subconsciente o en la trastienda emocional de algún órgano sensible. Con el paso de los años y haber observado unos cuantos casos prácticos de primera mano, debo confesar que he tenido una disputa interna sobre la certeza tautológica de ese principio. Más allá de la seguridad convincente de esta reflexión, lo que se dibuja en el panorama actual es una necesidad de alcanzar el alma de cada consumidor no solo con una propuesta unilateral de la empresa sino a través de abrir espacios de cocreación; escuchando a estos consumidores activamente y a sus proposiciones para solucionar sus requisitos. En esta maniobra irreversible por conquistar emocionalmente a cada consumidor, hacerle sentir único y especial, y por comunicarle la vocación inalienable de hacer un mundo más sostenible, se tiene que convocar con frecuencia al destinatario de tus creaciones. Que se lo pregunten, de nuevo, a Netflix.
En fin, estamos ante una era apasionante porque empieza a dibujarse un panorama mucho más entrañable y próspero que el actual. Cuando menos, próspero en lo emocional. Más fértil para engendrar un mundo en que los individuos reinen como objetivo de unas empresas obcecadas hasta ahora en enriquecerse sin más ánimo de trascender. Empecinadas en engrandecer su reputación a base de exhibir logros económicos pero menos ocupadas en contribuir a crear un mundo mejor. Y el péndulo de la historia empieza inexorablemente a retroceder hacia la posición persona; hacia la coordenada ESG; hacia en punto kilométrico cero donde se hallan las emociones. Me apetece mucho más ese mundo que se entrevé. Me apasiona mucho más ese impulso colectivo que se ha iniciado. Me ilusiona mucho más andar el camino para contribuir a dejar un mundo mejor.