El comercio online resiste los márgenes a pesar de los precios a la baja
Las dudas más que razonables sobre las bondades del comercio on line vs el brick&mortar (B&M) que invaden a muchos detallistas parece que están tomando un rumbo positivo hacia el reconocimiento del ecommerce como un medio rentable. Además de incorporar un tráfico agregado que de otro modo se perdería hacia otros competidores si no se estuviera haciendo de forma conveniente.
Otro asunto que ponía en riesgo el profit de este negocio era la acusada tendencia a posicionar a la baja muchos precios para no quedar rezagado ante la batalla campal que se da en las pantallas.
Primer dato abrumador: casi 2/3 de los españoles (62%) han comprado online en el último año, incluso ampliando el acceso a sectores donde el consumidor nacional se había mostrado reacio cuando no esquivo como el de la alimentación. Tan es así, que en una media del 15% como recurso habitual de compra, en pleno confinamiento la cifra saltó hacia un 22% que revela la querencia hacia este (relativamente) nuevo y creciente modelo de compra.
La moda ha visto menguada sus ventas en este periodo aunque ha encontrado en el negocio online un cierto bálsamo (ha pasado de un 15% al 40%) para remendar el descosido del virus.
La grandeza del ecommerce es contemplar las enormes oportunidades que brinda a todo el mundo y las posibilidades de democratizar las fuerzas de los competidores. Mientras el B&M suele requerir de mayores costes fijos para mostrarse de una forma más exuberante en cantidad y calidad, la competencia por conquistar los euros de los bolsillos de los consumidores en el online permite que actores más humildes igualen potencias
De hecho, este acercamiento a las reglas de la competencia entre todos los actores ha facilitado igualmente el acceso a información otrora inalcanzable como conocer en tiempo real los precios y las ofertas que se están brindando en el mercado. La capacidad de reacción por tanto se acelera y la oportunidad de presentarse ante los clientes como una opción atractiva (normalmente en precio) es enorme.
A primera vista, pareciera que en esa escalada a la baja por posicionarse como el más barato (hasta más de 1 punto comparado con la versión física) tuviera que desencadenar graves problemas en márgenes para los retailers. Pero no se está produciendo con esta solemnidad en la mayoría de los casos.
Como significaba anteriormente, el origen de un impacto neutro en la estrategia bajista de precios se debe a la estructura más moderada de costes fijos que supone el negocio online. No invertir en tiendas físicas alivia las cuentas de resultados además de permitir jugar con la cantidad y la propiedad de los stocks de forma más comedida. Es decir, que de manera generalizada se relajan los costes de aprovisionamiento aunque los costes laborales se mantengan estables.
Esta neutralidad no implica que el margen unitario directo de cada producto vendido no se vea menguado pero disuelto con el resto de gastos sí que se convierte en un dato más positivo. Para ello, es cierto que a menudo se hace necesario incrementar el volumen de ventas para hacer más sostenible el modelo. Por tanto, el beneficio sobre las ventas permanece a buen recaudo.
También se ha observado que los sobresaltos en precios no son tan descarados en el comercio electrónico y que de hecho guardan una buena paridad con el físico. Se van variando con mayor frecuencia en online con una cadencia de movimiento cada 3 semanas y una fluctuación del 4%. Por su lado en el B&M se mueven cada 4 ó 5 semanas para dispararse hasta un 10% de cambio.
El gasto en internet por consumidor también se ha visto incrementado. Actualmente se halla en los 273,8€ lo que supone un alza de 9,1€ vs el 2019.
La orientación de esas compras frecuentó 3 sectores: ropa y zapatos, productos deportivos (buena cosa para el sector! porque repite podio por segundo año) y artículos tecnológicos.
Un estudio del INE también destaca diferencias entre los comportamientos de compra de ambos sexos. Los hombres, por ejemplo, suelen comprar más artículos deportivos (16% frente a 12,1%), bicicletas y repuestos para coches y motocicletas (6,5% frente a 2,4%) y productos descargados por Internet, como juegos y software (38.5% frente a 32.9%) mientras que las mujeres suelen adquirir en mayor proporción productos de higiene personal (10.8% frente a 8.6%), de belleza (16.7 frente a 9.2%), accesorios y ropa (35.2% frente a 25.2%).
Por tanto, en la dicotomía entre si apostar por un estilo de comercio u otro, la cosa está claro que va de la convivencia de los dos. Hay que emplearse con maestría para mantener los márgenes a salvo porque hay buena rentabilidad en ambas orillas del negocio, solo que hay que saber gestionar bien los costes asociados a cada modelo.